Starten wir mal so: würdest du als Marketingleiter einen grossen Teil des Marketingbudgets ohne klar definierte Produktbotschaft und Positionierung ausgeben? Wahrscheinlich nicht, richtig? Trotzdem sehe ich ständig Banner, Videos und Social Media Posts mit dumpfen Botschaften, die einfach mal so durch die digitalen Kanäle geschleudert werden.

Digitale Kanäle als letzte Hoffnung
Immer wieder begegne ich in meiner Tätigkeit der Situation, dass Kunden von den digitalen Kanälen „supernatural magic stuff“ erwarten. Wenn der TV-Spot im regionalen Fernsehen wieder einmal keine Besucher in die Filialen lotst, wenn der so superlustig produzierte Radiospot doch nicht zum Pausengespräch wurde oder wenn das viel zu teure 1/8-Inserat in der Millionen-Leser-Zeitung wieder einmal keine neuen Anmeldungen generieren konnte, dann kommen die digitalen Kanäle als letzte Hoffnung zum Zug.

Digital Marketing ist nicht „supernatural magic stuff“
Unternehmen, die Mühe haben, ihren Brand mittels klassischer Massnahmen zu positionieren, suchen oft Zuflucht bei digitalen Anbietern oder Agenturen und erhoffen sich dort die schnelle (und oftmals günstige) Lösung. Doch so einfach ist es nicht. Man muss verstehen, dass trotz aller Wirkungskraft das digitale Marketing letztendlich nur eine Bündelung von vielen digitalen Kanälen ist. Digital Marketing ist nicht „supernatural magic stuff“. Dieser letzte Funke Hoffnung, mit digitalem Marketing die schnelle Lösung zu finden, wird leider zu oft von Anbietern und Agenturen zu deren Vorteil missbraucht. Sie versprechen exponentielle Traffic-Steigerungen, Awareness-Explosionen, Followers en masse und andere Return on Investment-Versprechen (ROI), die sie nicht halten können. Es besteht also die Gefahr, dass die Versprechen in lausigen Returns enden und damit dem gesamten digitalen Marketing schaden.

Marke selbst entscheidet über Erfolg
Der eigentliche Grund, weshalb digitale Massnahmen nicht wie gewünscht greifen, liegt in der Marke oder dem Produkt selbst. Wenn die Marke nicht mit geforderten Werten wie Qualität, Versprechen, Vision oder Erlebnissen aufgeladen ist, dann kann die Zielgruppe keine gefühlte Wertschätzung für die Marke oder das Produkt entwickeln. Die besten Social-Media Kampagnen beispielsweise entstehen von Marken, die es am besten verstehen, ihre Story glaubhaft zu erzählen. Kleinere und mittlere Unternehmen können noch so viel Geld in die SEO-Maschinerie investieren, trotzdem knacken sie die Top-5-Platzierungen nicht, denn diese Top-Spots sind bereits von globalen Megabrands besetzt, weil sie aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung besser wissen, wie sie ihre Story erzählen müssen.

Fazit: Eine klare Positionierung ist unumgänglich, um digital erfolgreich zu sein. Bevor ein Unternehmen jede Menge Werbegelder mit dumpfen Botschaften in digitale Kanäle investiert, braucht es eine glaubwürdige Identität. Eine Markenbotschaft, eine Sprache, eine Story – um nur ein paar Punkte zu erwähnen. Wenn das mal steht, dann stehen die Chancen gut, dass mit digitalen Massnahmen ein echter Impact geschaffen werden kann und die Marke zum digitalen Gewinner avanciert.

 

 

 

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Ein Gedanke zu “Der digitale Erfolg liegt in der Marke begraben

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